Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) chia giá trị thương hiệu thành năm thành phần: lòng trung thành, mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận, các liên tưởng thương hiệu và các tài sản độc quyền khác. Với doanh nghiệp nhỏ, mô hình này hữu ích như một danh sách kiểm tra: mỗi thành phần ứng với một nhóm việc cụ thể. Mô hình giá trị thương hiệu là gì? Giá trị thương hiệu (brand equity), còn gọi là tài sản thương hiệu, là phần giá trị mà cái tên và hình ảnh thương hiệu cộng thêm cho sản phẩm. Hai sản phẩm giống nhau về công dụng có thể bán với giá khác nhau vì khách tin một thương hiệu hơn. Mô hình giá trị thương hiệu là cách chia phần giá trị đó thành các thành phần đo được và tác động được. Năm thành phần trong mô hình của Aaker David Aaker trình bày mô hình này trong cuốn Managing Brand Equity xuất bản năm 1991. Năm thành phần và việc tương ứng với doanh nghiệp nhỏ: Thành phần Ý nghĩa Việc doanh nghiệp nhỏ làm được Lòng trung thành thương hiệu Khách quay lại mua và giới thiệu Chăm sóc sau bán, chương trình cho khách cũ Nhận biết thương hiệu Khách nhớ ra tên khi có nhu cầu Logo, màu và tên dùng đồng bộ ở mọi nơi khách nhìn thấy Chất lượng cảm nhận Khách đánh giá chất lượng trước khi dùng thử Bao bì, website, hồ sơ năng lực trình bày chỉn chu Liên tưởng thương hiệu Những điều khách nghĩ tới khi nghe tên Chọn một thông điệp chính và lặp lại Tài sản độc quyền khác Nhãn hiệu, sáng chế, quan hệ kênh phân phối Tra cứu và đăng ký nhãn hiệu, giữ tên miền Ba trong năm thành phần chịu ảnh hưởng trực tiếp của thiết kế: nhận biết, chất lượng cảm nhận và liên tưởng. Đó là lý do bộ nhận diện thương hiệu thường được làm ngay sau khi doanh nghiệp chốt định vị. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller Kevin Lane Keller đưa ra mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), thường vẽ thành kim tự tháp bốn tầng. Tầng đáy là nhận diện: khách biết thương hiệu là ai. Tầng hai là ý nghĩa: sản phẩm làm được gì và gợi hình ảnh nào. Tầng ba là phản hồi: khách đánh giá và cảm thấy thế nào. Tầng đỉnh là sự gắn bó: khách trung thành và chủ động giới thiệu. Mô hình của Aaker trả lời câu “giá trị thương hiệu gồm những gì”, còn mô hình của Keller trả lời câu “xây theo thứ tự nào”. Hai mô hình bổ sung cho nhau, và đều bắt đầu từ việc khách nhận ra thương hiệu. Định vị theo đối thủ cạnh tranh Định vị là chọn vị trí thương hiệu muốn chiếm trong suy nghĩ của khách. Định vị theo đối thủ cạnh tranh là cách chọn vị trí bằng cách so với các bên khách đã quen trong ngành: làm điều họ không làm, phục vụ nhóm khách họ bỏ qua, hoặc đi ngược lại điểm mạnh của họ. Liệt kê ba đến năm đối thủ khách hay so sánh. Ghi điều mỗi bên được khách nhớ tới trước tiên. Tìm một điểm khách cần mà chưa bên nào nhận là của mình. Viết thành một câu định vị và kiểm tra xem doanh nghiệp có chứng minh được không. Lưu ý khi đưa định vị vào quảng cáo: pháp luật về quảng cáo có quy định hạn chế việc so sánh trực tiếp sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của bên khác, nên cần đối chiếu quy định hiện hành trước khi đăng. Định vị theo đối thủ trước hết là việc nội bộ để chọn hướng. Định vị thương hiệu cá nhân Cách làm tương tự áp dụng cho cá nhân: chọn một lĩnh vực hẹp, một nhóm người muốn phục vụ và một điều muốn được nhớ tới. Thương hiệu cá nhân cũng cần nhận diện tối thiểu: tên viết thống nhất, ảnh đại diện, màu và kiểu chữ dùng lặp lại. Một logo theo tên thường là đủ để bắt đầu. Sơ đồ canvas dùng vào đâu? “Sơ đồ canvas” thường gặp là Business Model Canvas, một trang giấy chia chín ô mô tả mô hình kinh doanh: phân khúc khách hàng, giá trị cung cấp, kênh, quan hệ khách hàng, nguồn thu, nguồn lực, hoạt động chính, đối tác và cơ cấu chi phí. Khi làm thương hiệu, hai ô “phân khúc khách hàng” và “giá trị cung cấp” là đầu vào trực tiếp cho câu định vị và cho brief thiết kế. Khi nào nên thay đổi thương hiệu? Thay đổi thương hiệu hợp lý khi doanh nghiệp đổi tên, đổi lĩnh vực, sáp nhập, hoặc khi nhận diện cũ không còn dùng được trên các kênh mới. Thay đổi làm mất một phần nhận biết đã tích luỹ, nên cần cân giữa cái được và cái mất. Cách ít rủi ro là giữ yếu tố khách đã nhớ (tên, màu chủ đạo) và làm mới phần còn lại, kèm một brand guideline để các ấn phẩm mới đồng bộ.